隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的白熱化程度進(jìn)一步加深，廠家對(duì)于渠道和網(wǎng)絡(luò)的要求就越來(lái)越高。隨著渠道精耕、重心下移的發(fā)展趨勢(shì)，經(jīng)銷(xiāo)商的地盤(pán)被越劃越小，廠家對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商的要求卻越來(lái)越多，資金、運(yùn)力、誠(chéng)意、管理、人脈一樣都不能少;銷(xiāo)量、陳列、促銷(xiāo)、推廣、分銷(xiāo)，每件工作都要做。在此環(huán)境下，一個(gè)聰明的經(jīng)銷(xiāo)商如何保障自己在代理產(chǎn)品的過(guò)程中獲得相對(duì)豐厚的利潤(rùn)呢?
正確的產(chǎn)品組合和渠道規(guī)劃
首先，經(jīng)銷(xiāo)商要對(duì)代理的產(chǎn)品進(jìn)行定性：明星產(chǎn)品，是指具有高利潤(rùn)率、高市場(chǎng)占有率特征的產(chǎn)品。企業(yè)的戰(zhàn)略品牌在剛剛導(dǎo)入市場(chǎng)時(shí)，往往具有這樣的特征。因?yàn)椋环矫嫘缕返睦麧?rùn)空間比較大;另一方面，借助企業(yè)投入大力度的品牌傳播，經(jīng)銷(xiāo)商能夠獲得不錯(cuò)的銷(xiāo)售量;成熟產(chǎn)品，特征在于薄利多銷(xiāo)，是指低利潤(rùn)率、高市場(chǎng)占有率的產(chǎn)品。一般來(lái)說(shuō)，伴隨著渠道驅(qū)動(dòng)的持續(xù)開(kāi)展，銷(xiāo)量在增長(zhǎng)，利潤(rùn)空間也越來(lái)越透明，原來(lái)的明星產(chǎn)品會(huì)逐漸轉(zhuǎn)變?yōu)槌墒飚a(chǎn)品。成熟產(chǎn)品銷(xiāo)售量大，能夠?qū)崿F(xiàn)自然銷(xiāo)售，無(wú)需追加過(guò)多投資。而且成熟產(chǎn)品能夠保證公司運(yùn)轉(zhuǎn)的費(fèi)用，可以為企業(yè)提供現(xiàn)金流，支持其它產(chǎn)品的良性發(fā)展;小眾產(chǎn)品，是指具有高增長(zhǎng)率、低市場(chǎng)占有率特征的產(chǎn)品。經(jīng)銷(xiāo)商擁有這類(lèi)型的產(chǎn)品，并不是為了追求銷(xiāo)量，而是為了賺取利潤(rùn)和維護(hù)客情關(guān)系;庫(kù)存產(chǎn)品，也稱(chēng)衰退類(lèi)產(chǎn)品。特征是低利潤(rùn)率、低市場(chǎng)占有率。不僅無(wú)法為企業(yè)帶來(lái)收益，而且會(huì)帶來(lái)資金和庫(kù)存壓力。
經(jīng)銷(xiāo)商的實(shí)際情況不同，在產(chǎn)品管理上具體策略也有所不同，但指導(dǎo)原則是一樣的，就是根據(jù)各類(lèi)型產(chǎn)品的發(fā)展方向進(jìn)行管理和調(diào)整。
明星產(chǎn)品的發(fā)展方向是成為成熟產(chǎn)品，這需要經(jīng)銷(xiāo)商和企業(yè)管控產(chǎn)品的市場(chǎng)價(jià)格，保證渠道各環(huán)節(jié)利潤(rùn)的合理與穩(wěn)定。如果處理不好這兩個(gè)問(wèn)題，明星產(chǎn)品就會(huì)由于無(wú)利可圖而淪為庫(kù)存產(chǎn)品。成熟產(chǎn)品的發(fā)展方向轉(zhuǎn)化為長(zhǎng)銷(xiāo)產(chǎn)品，經(jīng)銷(xiāo)商借此可保持對(duì)渠道的掌控力。成熟產(chǎn)品轉(zhuǎn)成長(zhǎng)銷(xiāo)產(chǎn)品的關(guān)鍵在于，保持合理的渠道利潤(rùn)的同時(shí)，多在消費(fèi)者培育上進(jìn)行投入，要讓消費(fèi)者認(rèn)可產(chǎn)品并形成購(gòu)買(mǎi)意識(shí)。小眾產(chǎn)品主要是為了盈利和維護(hù)客情關(guān)系，如果能夠在保證這兩點(diǎn)的基礎(chǔ)上加強(qiáng)對(duì)品牌知名度的打造，營(yíng)造消費(fèi)氛圍，小眾產(chǎn)品也可以發(fā)展為明星產(chǎn)品。但如果小眾產(chǎn)品在追求銷(xiāo)量的過(guò)程中忽略了核心客戶的利潤(rùn)，則很可能適得其反，讓產(chǎn)品滯銷(xiāo)。庫(kù)存產(chǎn)品的處理方式是合理甩貨，必要時(shí)可以犧牲利潤(rùn)。因?yàn)榍謇韼?kù)存后帶來(lái)的現(xiàn)金流和節(jié)約的倉(cāng)儲(chǔ)成本可以創(chuàng)造更大的利潤(rùn)。
定期生意回顧，進(jìn)行量本利管理
現(xiàn)在很多的經(jīng)銷(xiāo)商是籠籠統(tǒng)統(tǒng)做生意，含含糊糊做產(chǎn)品，沒(méi)有一個(gè)定期梳理產(chǎn)品，盤(pán)點(diǎn)經(jīng)營(yíng)狀況的意識(shí)和習(xí)慣。每筆生意認(rèn)為只要有合適的毛利就做，可是到了年終季末一盤(pán)點(diǎn)，卻發(fā)現(xiàn)手里只有一大把庫(kù)存和應(yīng)收賬款。這種情況自然大大降低了經(jīng)銷(xiāo)商的利潤(rùn)。
所以，經(jīng)銷(xiāo)商應(yīng)該導(dǎo)入先進(jìn)的財(cái)務(wù)管理系統(tǒng)，并就產(chǎn)品的運(yùn)營(yíng)狀況定期進(jìn)行回顧。在生意回顧時(shí)，應(yīng)重點(diǎn)回顧經(jīng)營(yíng)產(chǎn)品的“量、本、利”，這三個(gè)指標(biāo)是生意的核心，所有的經(jīng)營(yíng)行為，就是為了使量本利變得更加合理化。只有通過(guò)對(duì)各產(chǎn)品量本利數(shù)據(jù)的分析，經(jīng)銷(xiāo)商才清楚各產(chǎn)品對(duì)自己生意的貢獻(xiàn)度，才清楚自己生意的重點(diǎn)及下一步應(yīng)該采取的措施，最后確定合理的產(chǎn)品組合。
在做生意回顧的時(shí)候重點(diǎn)關(guān)注以下幾組數(shù)據(jù)：產(chǎn)品進(jìn)銷(xiāo)存量;現(xiàn)金流量(進(jìn)貨、回款、應(yīng)收);毛利(單品、平均、整體);費(fèi)用(人員、配送、管理、市場(chǎng));與前期的同比環(huán)比;活動(dòng)的投入產(chǎn)出比;分銷(xiāo)渠道分析。
反督促?gòu)S家業(yè)務(wù)員獲得廠家支持
經(jīng)銷(xiāo)商有必要學(xué)會(huì)反向督促?gòu)S家派來(lái)的業(yè)務(wù)員，以爭(zhēng)取充足的資源或者政策支持。作為廠家的業(yè)務(wù)人員，除了一味地向經(jīng)銷(xiāo)商催款壓貨之外，還要可以分析當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)情況及經(jīng)銷(xiāo)商經(jīng)營(yíng)狀況，和廠家高層進(jìn)行溝通，爭(zhēng)取對(duì)市場(chǎng)的支持，自然就能夠幫助經(jīng)銷(xiāo)商降低運(yùn)營(yíng)成本提升利潤(rùn)。
能干的業(yè)務(wù)員除了反饋市場(chǎng)的問(wèn)題和困難之外，還能給出自己的意見(jiàn)和解決方案供領(lǐng)導(dǎo)選擇，同時(shí)列出經(jīng)銷(xiāo)商準(zhǔn)備投入的資源和需要的廠家支持，本方案的投入和產(chǎn)出比，本方案對(duì)于市場(chǎng)和經(jīng)銷(xiāo)商的長(zhǎng)期效果，領(lǐng)導(dǎo)看到投入的有價(jià)值自然就容易做出決策。經(jīng)銷(xiāo)商可以和業(yè)務(wù)員共同總結(jié)問(wèn)題以及相對(duì)應(yīng)的解放方案，這對(duì)雙方都會(huì)有明顯的回報(bào)。
營(yíng)銷(xiāo)課堂
